原標(biāo)題：好編輯成就優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
所有的公司都在奮力抓住客戶(hù)的眼球，但在我們所處的這個(gè)時(shí)代，電視廣告無(wú)人關(guān)注，寄送郵件無(wú)人拆看，甚至網(wǎng)頁(yè)廣告都被屏蔽，于是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲得了越來(lái)越多的重視。讓你的客戶(hù)把你的信息作為一項(xiàng)內(nèi)容搜索出來(lái)，正越來(lái)越可能成為最好的推廣你的信息的辦法，有人甚至?xí)f(shuō)這是唯一的辦法。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的走紅導(dǎo)致了各種受贊助的內(nèi)容的爆炸，包括文字報(bào)道，視頻，幻燈片，以及人們會(huì)選擇自愿消費(fèi)的其他任何形式的內(nèi)容。這些內(nèi)容與那些強(qiáng)加于消費(fèi)者身上的網(wǎng)頁(yè)彈出廣告和橫幅廣告截然不同。不幸的是，眾所周知，大部分內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的所謂內(nèi)容，都遠(yuǎn)不能達(dá)到由傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)所設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)。這些所謂的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)太多，內(nèi)容太少。數(shù)不清有多少次了，我讀到一篇文字報(bào)道或是博客文章的結(jié)尾，發(fā)現(xiàn)自己仍沒(méi)有看到任何有用處的信息，有新意的觀察，甚至看不到一個(gè)明確的論點(diǎn)，除了作者對(duì)自己著作的推銷(xiāo)，或是介紹他們的咨詢(xún)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站鏈接，什么都看不到。
看到這些平庸無(wú)奇的內(nèi)容，失望的讀者無(wú)從建立任何品牌認(rèn)知，也無(wú)從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。誘人的標(biāo)題和快速測(cè)驗(yàn)也許可以產(chǎn)生瀏覽量甚至是分享鏈接，但如果你的潛在客戶(hù)在讀了單調(diào)乏味不忍卒讀的一兩個(gè)段落之后，將你的內(nèi)容棄如敝屣，你將無(wú)法贏得他們的心。試想一下，每天有兩千七百萬(wàn)條內(nèi)容被創(chuàng)造出來(lái)，但有百分之六十到七十的網(wǎng)站內(nèi)容從未被瀏覽。很明顯，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)于強(qiáng)調(diào)制造海量的內(nèi)容，卻忽略了去創(chuàng)造人們真正想要消費(fèi)的內(nèi)容。
提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。因?yàn)橹挥挟?dāng)內(nèi)容足夠精良，能為客戶(hù)接受時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才有了獲得成功的基礎(chǔ)。但是，要?jiǎng)?chuàng)造出色的足以吸引受眾的，并能讓他們持續(xù)投入和保持關(guān)注的原創(chuàng)內(nèi)容，你需要一種綜合的能力。這種能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你在平常的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中所能發(fā)現(xiàn)的。在這些不為人知的能力中，排在清單第一名的，就是專(zhuān)業(yè)的編輯能力。
對(duì)于編輯在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)系統(tǒng)中能夠并且應(yīng)該扮演的角色，我有著深刻的認(rèn)識(shí)。因?yàn)槲以?jīng)歷過(guò)內(nèi)容開(kāi)發(fā)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作的許多方面。我曾協(xié)助開(kāi)發(fā)和編輯Vision Critical公司的官方博客，與在線社交網(wǎng)站的義務(wù)投稿者共事。我既需要對(duì)無(wú)償撰稿加以鼓勵(lì)，也期望推銷(xiāo)并展示高質(zhì)量的內(nèi)容，我得在二者之間取得平衡。我也曾為知名博客和出版物撰稿。在此期間，我遇到的一些編輯，極大的促進(jìn)了我的寫(xiě)作和思想，而另一些編輯，僅是將我提交的稿件簡(jiǎn)單的加以發(fā)布。優(yōu)秀的編輯對(duì)我的工作所產(chǎn)生的影響，令我意識(shí)到，編輯們?cè)趯⑿畔⒑陀^點(diǎn)轉(zhuǎn)化為引人入勝的內(nèi)容的過(guò)程中，起著多么關(guān)鍵的作用，包括在哈佛商業(yè)評(píng)論，也是如此。
我所說(shuō)的編輯，并非是指單純的校對(duì)或是審稿工作，盡管，天啊，如果這樣該有多好，那些在公司博客上到處撒歡的不知所云的所有格符號(hào)，正慢慢的將我心中吹毛求疵的那個(gè)人格逼瘋。我也并非是指最為重要的編輯方向和內(nèi)容策略。這是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都能解決的問(wèn)題，盡管解決的往往并不完美。因?yàn)榱私馐鼙姡ò蛻?hù)、潛在客戶(hù)以及可能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響的人）和界定關(guān)鍵信息（你的產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的利益，以及你在所處領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性地位）是一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須做到最好的事情。
我所說(shuō)的，是在上述兩個(gè)層次之間的一種編輯，這是為人所忽略的一個(gè)層次。這種編輯，代表著讀者的利益，確保你的內(nèi)容能夠提供給讀者真正有價(jià)值的東西，足以回報(bào)讀者所付出的時(shí)間。這種編輯，有能力區(qū)分出想法之間的差異，知道哪個(gè)想法只值一條140個(gè)單詞的推特信息，而哪個(gè)想法能夠發(fā)展成為一篇博客文章或報(bào)道，或者制作成一條3分鐘的視頻。這種編輯，有能力和那些有著絕佳想法卻不善于與人溝通的作者合作，有能力將他們的想法發(fā)展成為引人入勝的令人愉快的內(nèi)容。是的，這種編輯，有能力將不優(yōu)雅的甚至是語(yǔ)無(wú)倫次的喋喋不休，轉(zhuǎn)化為一篇結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目勺x性強(qiáng)的論文。
上述這些能力，造成了網(wǎng)站之間的不同，決定了一個(gè)網(wǎng)站是充滿(mǎn)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還是充滿(mǎn)了那些能真正有效的為你的營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)的內(nèi)容。通過(guò)觀察那些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)界的明星們，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們提供的內(nèi)容不僅光彩奪目，而且還傳遞著真材實(shí)料。以Hubspot公司為例，他們廣為傳播的博客文章，對(duì)所有的事情都發(fā)表著權(quán)威的觀察，從谷歌帶來(lái)的演變到職場(chǎng)面試的心理學(xué)，這些主題，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這家經(jīng)營(yíng)集客式營(yíng)銷(xiāo)軟件的公司的本業(yè)，卻給他們自稱(chēng)的專(zhuān)業(yè)性提供了支持。再以Whole Foods公司為例，他們出版的黑麥雜志，表現(xiàn)不輸于任何一家盈利性的生活類(lèi)雜志。這是任何一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都必須通過(guò)的關(guān)鍵測(cè)試，即你的內(nèi)容是否和那些人們真正愿意花錢(qián)去讀的內(nèi)容一樣吸引人？或以IBMblr為例，IBM公司在其引起廣泛討論的輕博客網(wǎng)站Tumblr中，發(fā)布了一些結(jié)合了視覺(jué)信息和文本信息的小片。這些小片以一種充滿(mǎn)活力的、迷人的方式，傳達(dá)了該公司對(duì)創(chuàng)新的熱情。
那些想要?jiǎng)?chuàng)造以上種種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公司，并不需要更多的營(yíng)銷(xiāo)天賦；他們所需要的是更多的編輯才華。然而，直到今天，為構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，尚未被解讀為對(duì)有天賦的編輯的競(jìng)爭(zhēng)。雖然，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并不缺少機(jī)會(huì)，但在這些機(jī)會(huì)中，為編輯準(zhǔn)備的屈指可數(shù)。是的，一些對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有著深刻洞察的運(yùn)籌者，在其對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)中，設(shè)置了主編的職務(wù)。但是，這個(gè)角色，一般被描述為更接近于行使高層編輯控制的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，而非一個(gè)保證高質(zhì)量的執(zhí)行編輯工作的一線崗位。
為了傳遞出那種能夠真正促進(jìn)品牌發(fā)展的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要聘請(qǐng)這樣的編輯，他們有時(shí)間去真正的鉆研其制作的每一條內(nèi)容；有權(quán)利在為公司服務(wù)之外，去創(chuàng)作一條為讀者服務(wù)的內(nèi)容。這意味著營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要聘請(qǐng)一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的編輯，他能從你的機(jī)構(gòu)內(nèi)部或外部的任何地方采寫(xiě)稿件，即使這意味著他要對(duì)一個(gè)言辭不一的CEO面對(duì)面的進(jìn)行采訪。這意味著你的編輯們有權(quán)力去做出重要的改變，甚至有權(quán)否決那些精心挑選的稿件。他們不應(yīng)被在細(xì)致而繁瑣的校對(duì)過(guò)程中所涌現(xiàn)的管理責(zé)任所淹沒(méi)。你的編輯需要足夠的空間，來(lái)精心推敲每一條你制作出來(lái)的品牌化的內(nèi)容，以便這些內(nèi)容可以和那些非品牌化內(nèi)容相媲美。
那些在提高編輯能力方面做出上述投資的公司，將會(huì)成功的把其對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)抱有的壯志，轉(zhuǎn)變?yōu)槊刻於寄軇?chuàng)造出色內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)。今天，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已是營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。但除非我們的內(nèi)容有著出色而穩(wěn)定的質(zhì)量，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)對(duì)讀者或品牌產(chǎn)生任何作用?，F(xiàn)在，是時(shí)候讓公司營(yíng)銷(xiāo)者們認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體早就知道的一個(gè)事實(shí)了：如果你想要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你需要一群出色的編輯。
