不提供中心化的流量入口，單純通過游戲進(jìn)行流量，并不健康。在昨日的微信公開課上，張小龍通過視頻首次詳細(xì)闡釋了他關(guān)于微信公眾平臺(tái)的八大觀點(diǎn)，從講話中可以看到張小龍作為一個(gè)頂尖產(chǎn)品經(jīng)理人的偏執(zhí)，他是真心把微信當(dāng)成自己的孩子，不容得有任何過度的商業(yè)行為去玷污它的純潔。
張小龍的其它觀點(diǎn)我不予置評(píng)，但對(duì)其所言“微信要打造一個(gè)真正的去中心化系統(tǒng)，不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來給所有的公眾平臺(tái)方、第三方”，并認(rèn)為流量的入口在二維碼里，對(duì)于這一觀點(diǎn)老兵持保留意見。
微信的流量入口真的是“去中心化”嗎?
多中心的流量入口不代表沒有中心。從目前的實(shí)際情況來看，微信的主要流量入口有三塊，一是今年上半年推出的微信廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)，二是微信朋友圈的分享，三是商戶線下二維碼掃碼吸粉。而這三者流量中，操作難度最低也最容易見效的就是投放微信廣點(diǎn)通，而且這也成為了微信既游戲之后的另一大收入現(xiàn)金牛，微信廣點(diǎn)通本質(zhì)就是一個(gè)中心化的流量入口產(chǎn)品，通過聚合巨量的C端流量販賣給B端商家，張小龍說“不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來給所有的公眾平臺(tái)方”這實(shí)在無法自圓其說。而微信朋友圈的巨大流量也正在成為下一個(gè)流量中心等待著騰訊去變現(xiàn)，最終我們可以預(yù)測(cè)的是在商業(yè)利益面前騰訊一定不會(huì)錯(cuò)失對(duì)朋友圈流量的商業(yè)挖掘，可能的變現(xiàn)方式微博和手Q空間的信息流廣告已經(jīng)提供了成功的范本。之前坊間還傳聞微信正在密謀搜索，未來推出百度競(jìng)價(jià)一樣的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)概率很高，搜索本身可以算是一個(gè)中心化的流量入口。
微信“去中心化”真的好嗎?
張小龍?jiān)谠O(shè)計(jì)微信時(shí)最牛逼的地方就在于開發(fā)了微信公眾號(hào)和微信廣點(diǎn)通，將商家和自媒體引入了微信生態(tài)體系里，其流量閉環(huán)的邏輯是：自媒體為平臺(tái)制造優(yōu)質(zhì)文章吸引用戶瀏覽分享獲取粉絲并吸引用戶點(diǎn)擊廣告從獲得微信廣點(diǎn)通廣告聯(lián)盟的收入，而商家一方面是通過微信廣點(diǎn)通在微信自媒體上投放廣告獲取粉絲，另外一方面同樣通過優(yōu)質(zhì)文章吸粉，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。也就是說，商家、自媒體、用戶、第三方開發(fā)者、平臺(tái)共同構(gòu)建了微信的生態(tài)系統(tǒng)。
老兵認(rèn)為，張小龍倡導(dǎo)微信去中心化概念包括其以前提出的微信不是營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)，其實(shí)都是單純站在用戶的立場(chǎng)來看待這個(gè)生態(tài)圈。公眾賬號(hào)后臺(tái)讓人無力吐槽的糟糕體驗(yàn)，對(duì)商家各種營(yíng)銷的苛刻限制，已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步了。商家作為平臺(tái)生態(tài)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，在為平臺(tái)引流的同時(shí)，會(huì)員和用戶數(shù)據(jù)都沉淀到了平臺(tái)，但作為平臺(tái)方卻沒有給到足夠的服務(wù)能力去幫助商家轉(zhuǎn)化流量，反而做各種限制打壓商戶。換言之，今天絕大多數(shù)開通微信的商家，它們?cè)谖⑿殴娞?hào)的付出和回報(bào)是不成正比的，這最終帶來的結(jié)果可能是商家最終離開平臺(tái)，這就像當(dāng)年所有商家都一窩蜂去開通官方微博，現(xiàn)在卻落了個(gè)滿地雞毛，新浪微博已經(jīng)有前車之鑒。微博的衰落固然有微信的崛起、產(chǎn)品體驗(yàn)不佳、未能及時(shí)切入更穩(wěn)定的熟人社交所致，但同樣不要忘了微博未能解決商戶的流量變現(xiàn)這一重要因素，等推出粉絲通產(chǎn)品時(shí)早已為時(shí)太晚。
作為平臺(tái)方，微信實(shí)在不該漠視商戶的基本營(yíng)銷訴求，這也是今天中國(guó)絕大部分中小企業(yè)面臨的最迫切需求。商戶和消費(fèi)者都是微信生態(tài)圈里的兩級(jí)，切不可顧此失彼。今天阿里的生態(tài)系統(tǒng)為何如此健全，就是因?yàn)槠湔麄€(gè)交易閉環(huán)是圍繞商戶來搭建的，而且也正是阿里聚合了足夠海量的商戶，反過來吸引了龐大的消費(fèi)者。
可能有些人會(huì)說如果更多滿足商戶的營(yíng)銷訴求會(huì)導(dǎo)致更多的朋友圈推銷產(chǎn)品出現(xiàn)，從而擾亂C端用戶的體驗(yàn)。對(duì)此，老兵認(rèn)為這恰恰是因?yàn)槲⑿诺娜ブ行幕季S引發(fā)了平臺(tái)營(yíng)銷的孱弱，未能在商戶和用戶之間搭建有效的溝通橋梁，商戶的營(yíng)銷訴求無法得到滿足只能從朋友圈里去宣泄導(dǎo)致的。這就好比是洪水泛濫，僅靠堵是堵不上的，只能靠疏導(dǎo)。此外，任何一個(gè)正常的市場(chǎng)都會(huì)有小攤小販，微信朋友圈的營(yíng)銷只占了其中的一小部分商戶，并不代表全部。
從微信平臺(tái)流量變現(xiàn)角度來說，不提供中心化的流量入口，單純通過游戲進(jìn)行流量變現(xiàn)是一種極不健康的生態(tài)。從今年騰訊QQ系產(chǎn)品的游戲營(yíng)收增速放緩我們已經(jīng)看出端倪，游戲本身就是一種偏年輕化的變現(xiàn)產(chǎn)品，隨著人口紅利的下降，未來游戲一定會(huì)出現(xiàn)走下坡路，只有切入營(yíng)銷或者交易環(huán)節(jié)向B端投放廣告才能帶來最大的流量變現(xiàn)。
去中心化的微信能干掉淘寶嗎?
微信今天跟手淘相比，最大的優(yōu)點(diǎn)是其去中心化，而缺點(diǎn)也恰恰是去中心化。跟淘寶相比，微信確實(shí)提供了更多的流量通路，而且這個(gè)通路是封閉式的，不同賬戶之間的粉絲是相互隔離的，所以對(duì)微信商戶來說其最大的難點(diǎn)還在于粉絲如何經(jīng)營(yíng)，而在阿里平臺(tái)，商家沒有粉絲概念，因?yàn)樗械挠脩舳纪耆恋碓谄脚_(tái)上(相對(duì)于微信而言)，也就是說如果我今天掃碼了某淘寶店鋪并不意味著我是它的粉絲，而是平臺(tái)的粉絲，我對(duì)這個(gè)店鋪是沒有忠誠(chéng)度的，可能改天我就會(huì)跑到其他店鋪里去買同款產(chǎn)品了。
最后打個(gè)比喻，“去中心化”就好比是一個(gè)家庭主婦要去買菜，而一個(gè)小販要去賣菜，結(jié)果市場(chǎng)的管理人員卻把菜市場(chǎng)給拆了，然后告訴他們你們自己想辦法解決買賣問題吧。“去中心化”實(shí)際上是打掉了商品的交易通路，依靠于“去中心化”騰訊要想重拾電商帝國(guó)夢(mèng)，估計(jì)也就是個(gè)夢(mèng)而已。微信顯然需要在去中心化和中心化里找到商戶、用戶、平臺(tái)三者間利益的平衡點(diǎn)才有可能突破，對(duì)張小龍來說，去中心化，只是一位產(chǎn)品經(jīng)理的理想主義情懷，但在理想和商業(yè)利益的天平里，未來騰訊會(huì)作出什么樣的選擇呢?時(shí)間會(huì)告訴我們答案。
